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万达等纷纷谈论O2O 商业地产的未来得O2O者得天下2015-03-19 11:12:29 猎房网

如今,不仅是万达、银泰、中粮这样的商业地产翘楚在谈论O2O,称霸一方的宝龙地产、香港地产大佬旗下的新鸿基,甚至一些区域性的购物中心,都不敢怠慢,或设立相关部门开展自建,或敞开大门寻求合作。几乎所有从业者都已经意识到,商业地产的未来,将是得O2O者得天下。

  商业地产在金融对接和互联网应用方面的很多探索和创新,都值得产业地产从业者触类旁通,借鉴学习。纵观海外地产领域的发展经验,二者同作为公用经营性物业,有很多共通之处,互通有无,本应是题中之义。

  如果说一年前商业地产和电商孰领风骚还值得一赌,那么在互联网思维全面颠覆传统商业逻辑的今日,这样的争论已经无从谈起。

  且 不论朝阳大悦城因其O2O前沿尝试成为业内明星,阿里和银泰在年初签订战略合作引得四座皆惊,仅看国内商业地产老大万达从与电商水火不容的竞争姿态,到斥 重金自建电商平台,再到8月29日正式发布与百度、腾讯共建电商公司,就足令观者意识到商业地产商与互联网大融合的态势。

  如今,不仅是万达、银泰、中粮这样的商业地产翘楚在谈论O2O,称霸一方的宝龙地产、香港地产大佬旗下的新鸿基,甚至一些区域性的购物中心,都不敢怠慢,或设立相关部门开展自建,或敞开大门寻求合作。几乎所有从业者都已经意识到,商业地产的未来,将是得O2O者得天下。

  不过,从概念到实质的飞跃是一个艰难的过程。

  前万达电商CEO龚义涛就曾对中国房地产报记者表示,他从组建万达电商团队时就开始在全世界寻找可借鉴的商业地产O2O成功案例,但走遍五洲四海,都没有成熟的经验可以直接套用。

   朝阳大悦城总经理周鹏也告诉我们,他的IT研策部不得不自己做模型研发,很多事情都是从无到有的开创性工作。

  但另一方面,中国作为新兴市场,购买力仍在不断上升,地产商在上一轮房地产繁荣周期中又积累了大量财富,这使得中国的商业地产商成为全球最有动力尝试O2O运营的群体。

  在这样的环境下,即便是“摸着石头过河”,商业地产O2O的洪流还是势不可挡地袭来了。

  为何要做

  有机构研究数据表明,去年全国已开业购物中心数量已经超过3400个,预计今后5年每年新增数量将会达到300个以上,10年之后中国的购物中心将会接近1万家。

  虽然短期内人们普遍存在着商业地产结构性过剩的担忧,但随着新型城镇化进程的发展,商业地产未来的前景仍不可限量。

  然而,目前国内商业地产运营水平普遍不高,业内人士认为,这与过去几年市场增长过快,商业地产扩张重量不重质有关。尤其是在2011年前后,购物中心的发展态势呈现井喷之势。

  仅北京2011年的新增购物中心就达到134.8万平方米,百货、奥特莱斯项目则达到47.1万平方米。广州2011年大型购物中心新增供应则达到约38.8万平方米。上海2011年新开业的大型购物中心或综合体商业面积达到113万平方米。

  随着整个房地产市场进入冷却期,商业地产的泡沫也开始显现。与此同时,电商崛起,中国甚至被预测将超过美国成为世界上最大的在线购物市场。而商业地产商的市场份额被进一步蚕食,不少项目都开始面临大面积空置的困境。

  在这种情况下,越来越多的企业意识到,商业地产在某种程度上可以利用电商的思维模式甚至平台,将购物中心线上线下进行打通,通过提升购物体验和营运水平,最终提升其作为不动产物业的价值。

  在RET睿意德董事索珊看来,与线上的公司相比,线下的商业地产公司具有如下特征:一、激励消费因素充分,消费者可以通过消费相互激励,从而受到场所营造的氛围激励,产生消费;二、除了满足一般的购买需求外,商业能够承载更多交往功能,使得购买体验赋予商品更多附加价值。

  另一大显著特征是,购物中心商业位于“风口”,有自然的人流进入;而电商为吸引人到达,目前所采用的方法一是低价策略,二是情感拉动策略。

  电商与体验类业态天然不相容,需要场地进行教育性增值活动及需要参与进行体验的业态无法在线上实现,这在某种程度上降低了消费者对电商的粘性。

  而其空服务状态,导致线上无论如何运用感染性强的语言,也无法解决服务体验和维护性服务的可能。

  针对这一点,传统地产企业如果能够利用好互联网公司擅长的大数据,关注线上、线下的数据有效融合,那么在未来将大有可为。

  如消费数据反映了消费者在消费过程乃至选择过程中的意识,这是线上和线下均非常看重的部分,这也是各家购物中心项目纷纷建立大数据中心的原因。

  但如何对大数据进行分析,并加以应用,才是最重要的核心能力。另一方面,在繁杂的信息中,如何将信息有效传达到目标?这对互联网平台上的企业而言是其立足的看家本事,但对于传统地产零售商来说则显得尤为关键。

  利用电商思维,以人性为核心,建立一套营销系统,再通过新媒体塑造自身的个性,商业地产企业有可能因此变得更加“可亲”。实体商业可以运用电商营销的思维,透过“及时”、“现场”、“快去”赢得目标客群的认同。

  体系的搭建

  许多观察者将2013年看做商业地产O2O的元年。在这一年,传统的商业地产企业与互联网公司开始从竞争走向融合。

  去年下半年,阿里宣布和银泰合资成立电商公司,从而进军线下。王府井(22.67,0.070,0.31%)、天虹商场等纷纷宣布试水微信二维码支付,尽管小试牛刀,然而在资本市场获得空前热炒。商业地产O2O这一新型商业模式逐渐成为热门词汇。

  但是,如何真正实现全渠道的打通,商业地产的运营者以及各个零售品牌商家仍面临巨大的挑战。目前,行业普遍还处于探索的初期阶段。从目前行业的实践经验看,O2O的模块搭建,基本构成主要包括以下三个组成部分。

  第 一,硬件设备层:为购物中心O2O化提供必须的硬件支持,首先是构建商业WiFi,在这里,WiFi除了为消费者提供基础服务外,也是营销及采集消费者位 置信息的工具;其次是智能POS,安装此类POS机的主要目的是为了采集消费数据,同时打通数据接口,方便实现会员积分等服务。

  第 二,软性服务层:为购物中心的商业管理公司、各经营商户提供营销、数据分析、交易的通用平台。主要包括统一会员系统,多渠道获取会员,通用的会员权益和成 长体系;数据平台,是指结合顾客的行为轨迹、交易数据和网上行为的数据分析平台;营销后台,主要是主管活动与各类优惠券的发布审核;交易平台,通常指支付 与代金券的交易系统;而财务后台,是指管理个人余额账户和各类积分代金券。

  第三,消费用户层:为购物中心消费者提供便捷、有趣、个性化的产品应用。根据不同购物中心的特点和需求,制定个性化的产品,吸引消费者成为会员并维系他们。

  这其中可以是服务为主,如地图导航,反向寻车等,也可以是营销为主,如现金券、优惠券的发放与核销等。

  搭建好基本的O2O架构之后,O2O的运营环节又该如何做,才能实现线上线下交互渠道的畅通和共赢?

  首先用户是第一位的。业内人士认为,对于购物中心而言,周边一定区域内的所有潜在消费者都是用户,购物中心应该通过线上和线下,与他们建立有意义的联系。

  线上入口,即WiFi、微信、APP和手机网页,通过这些入口可以吸引用户,线下即商场活动、POS机和逛店行为。

  第二,大数据为基础。主要指注重线下行为数据的收集、数据清洗、梳理线下行为数据和交易,网络数据的关联,最后形成指导运营的模型。

  比如消费模型、营销模型、招商模型等等,以此给每个用户打标签,将其个体化。而后针对不同用户的需求,个性化定制服务,最终达到精准营销的目的。

  第三,运营是关键。这种运营由数据进行驱动。例如一些关键指标通过数据进行制定:注册用户数,线下/线上活跃度,O2O对最后消费的影响。

  在具体运营实践中,商业地产必须通过线上线下的活动,累积用户,再利用每个用户的个体分析,针对他们做营销,循环获取用户和数据。

  第四,商场的O2O要勇于开拓超越零售的新的商业模式和盈利模式。要实现以上四点,传统购物中心将面临巨大挑战。

  新商业模式变革

  实际上,不仅线下的购物中心已经意识到O2O未来的发展潜力,很多电商企业也需要借助线下实体将自己的平台进行升级。

  如今,既有大悦城、宝龙、光耀东方这样以自建为主的商业地产O2O运营模式;也有银泰、王府井这样借力电商打造O2O平台的运营模式;

  更有万达这样既大规模投入自建,又拉互联网BAT入伙合作偷师的全方位布局模式;甚至阿里旗下支付宝的O2O平台还在杭州西溪天堂试水了由电商平台主导的商业地产O2O模式。

  不论如何,很多商业地产运营商内心都很清楚,购物中心是一个有品牌有客流的主体,购物中心O2O一定要围绕实体,落脚在提升运营水平和物业价值。

  这就要求购物中心构建自己的智能商圈,建立一个全套O2O平台,把松散的经营商户和多样的消费形态统一化,集成于同一个经营主题和信息平台上,为商户提供销售创新、市场营销等多方面的支持,最终为购物中心创造长期价值,实现资产增值。

  就龚义涛观察,在初期的运营推广过程中,购物中心需要O2O模式来为消费者提供便捷、有趣、个性化的产品应用,同时帮助商业管理公司进行数据分析、进而得出精准营销的方案。

  首先需要将线下的各项运营数据及消费者的行为习惯导入线上,同时培养消费者的线上、线下并行的消费习惯。

  这其中主要包括平台、商家、用户三方面多维度运营关系的联动,从而达到线上线下相结合的传播营销更具传播力、聚人气的目的,同时为今后的活动奠定一定基础。

  而后期随着购物中心线上会员达到一定数量,一部分的消费者已经开始具有并行的消费习惯时,可进一步加大O2O运营服务深度。

  一旦运营到后期,商业架构已经完成,同时全面多样化的用户渠道,如WiFi、APP、微信、智能POS等全面完全定制之后,未来的商业市场就可以统一后台完整数据分析平台。

  牢牢将购物中心O2O的端口把控在自己手中对于商业地产商而言有很多好处。

  首先,可以迅速构建一个海量的可运营的用户群体;其次是通过精准营销提升交易额,这样商铺的租金能力,商户的满意度会提高;第三,购物中心成为最大的消费目的地之后,会具备智能化、区域化的特点,未来还可能衍生更多的商业模式。

  未来,加快区域范围内以购物中心为核心的商业平台建设,完成线上线下平台闭环,形成良性、有效的商业运营推广模式,必将成为未来商业地产企业最重要的事业之一。(来源:中国房地产报)